Comece criando valor com uma Estratégia

As organizações são criadas para servir a um propósito, porém o direito de existir não é perpétuo e ela  precisa ganhar este direito. Isso requer transformar oportunidades em mercadorias e em serviços valorizados pela sociedade. Essa transformação requer uma estratégia… não dá pra não ter uma, caro gestor. A estratégia é como a personalidade: diz respeito ao conjunto de características psicológicas que determinam os padrões de pensar, sentir e agir, ou seja, a individualidade de uma organização. Nos negócios, há verdadeiros tratados sobre estratégia. Mintzberg, por exemplo, catalogou 10 escolas, cada uma com seus fundamentos teóricos, contexto e processo. Mas não se assuste,  leitor. Aqui não vamos entrar nesse arcabouço de conceitos… Vamos tratar a estratégia de forma simples e direta.

Então vamos lá:  estratégia é sinônimo de ESCOLHA, isto é, um CAMINHO ou uma  TRILHA por onde vamos passar em detrimento de outras trilhas. E trilhas se conhecem  ao caminhar, através de decisões táticas e operacionais.  Mas como construir essa trilha, como construir um caminho? Mantendo a promessa da simplicidade, sem ser simplista.

Para falar sobre os elementos fundamentais de uma estratégia bem concebida, tomo emprestado o artigo já clássico de David J Collins e Michael G. Rusktad “Can you say What Your strategy is?”  ou, em tradução livre: Você pode me dizer qual a sua estratégia?

Uma boa estratégia deve ter três elementos fundamentais ou seja:  Objetivo, Escopo e Vantagem

OBJETIVO- Toda estratégia deve começar com um estado final a ser atingido, pois se ela é um caminho, deve nos levar a algum lugar não é? Sem objetivo, qualquer caminho serve e você não precisa ESCOLHER. Por favor,  não confunda o Objetivo com a Missão ou com a Visão da empresa. A missão é a razão da existência da empresa e a visão é o que a empresa quer ser no futuro. Também não caia no lugar comum de colocar o objetivo da sua empresa como sendo criar ou maximizar o valor para os acionistas… Essa é a sua Missão como gestor, lembra-se?  A pergunta aqui é: qual o objetivo que maximiza o valor para o acionista?

Uma definição inteligente de objetivo precisa ser SMART – ou seja Specific, Measurable,  and Timebound – isto é, o objetivo deve ser preciso,  especifico, mensurável e com prazo para ser realizado. O objetivo único e preciso guiará  sua empresa nos próximos  anos e além.  Ele deve estar claro para todos, de forma a orientar a escolha. Ele é o guia que orienta a decisão. É crescimento de 30% acima do crescimento vegetativo em 5 anos? É atingir 25% de “market-share” ?  É entregar 30% de retorno sobre o Patrimônio Líquido?

ESCOPO – o mais importante é deixar claro onde sua empresa não atua e nem vai atuar. Há três dimensões dentro do escopo: a oferta, a localização geográfica e a integração vertical. A que clientes e necessidades eu quero atender ? Em que região país ou continente?  Até que ponto eu avanço na integração vertical, isto é, para produzir a salsicha devo simplesmente comprar a carne, ou devo produzir inclusive o milho para alimentar os porcos que me fornecerão a carne para a salsicha?

No Escopo, a grande questão é não querer abraçar todas as necessidades em todas as regiões e com a maior integração possível, versus limitar a oferta e incorrer em miopia de marketing (Theodore Levitt), ser provinciano e não crescer ou ficar encurralado entre fornecedores de insumos e redes varejistas sanguinárias.

VANTAGEM – é a essência da Estratégia, pois ela distingue a empresa perante os clientes e orienta a contribuição dos funcionários na execução da estratégia. A vantagem deve responder claramente as seguintes perguntas:

Por que os clientes escolhem nosso produto ou nossa empresa entre todos os concorrentes?

Como nos organizamos para entregar de com excelência operacional  as vantagens que nos diferenciam?

Para responder a primeira pergunta é preciso conhecer qual a necessidade do cliente e os atributos dessa necessidade. Avaliar o que cada um dos competidores oferecem  e ajustar a sua oferta  àquilo que o cliente dá mais valor e que a sua concorrência não oferece…. Mas lembre-se que não dá para ser tudo para todos, temos que fazer  ESCOLHAS.

Concluindo, caro gestor, dá pra resumir em 10 linhas  os elementos da estratégia (Objetivo, Escopo e Vantagem)  e comunicá-los de forma clara a todos os funcionários da empresa. Tomando o exemplo do artigo citado, jogue um punhado de limalhas de ferro numa folha de papel  e elas ficarão todas espalhadas e sem direção… Ao passar um imã  do outro lado da folha,  você verá que elas se juntarão e vão tomar  uma única direção… Esse é o efeito que uma declaração de estratégia  bem feita e bem comunicada tem sobre seus funcionários. Para  a trilha é preciso  compromisso e alinhamento  ESTRATÉGICO.

 Clayton Nogueira é diretor financeiro para a America Latina da Valspar Corporation. Graduado em Administração de Empresas com mestrado em Controladoria pela USP, MBA em Marketing pela ESPM-SP, conselheiro fiscal e de administração certificado pelo IBGC. É professor de Planejamento e Controle na FIAP e da FIA-USP, conselheiro fiscal da Abrafati e diretor vogal no IBEF-SP.