Não há problema de negócios que um maior crescimento de vendas não resolva

Clayton Nogueira*

Há algum tempo, escrevi sobre criação de valor e chegamos à conclusão que ela se materializa através de um fluxo de caixa de entrada maior que o de saída. Para que o fluxo de caixa seja positivo é preciso que se diminua o esforço (investimento) e/ou se aumente o retorno ou o lucro do empreendimento. Menos esforço e maior retorno são, no fim, aquilo que todo ser humano quer não é? Para o acionista não é diferente…

Maior retorno e menor esforço podem ser alcançados com variáveis conhecidas como direcionadores de valor. O crescimento de vendas e o aumento da margem operacional, por exemplo, trazem maior retorno. Já a redução do capital de giro e no ativo não circulante são as opções de menor esforço. Vamos, então, explorar o item Crescimento de Vendas.

Como diz meu chefe, “não há problema de negócios que um crescimento de vendas não resolva”. É claro que uma boa estratégia vai estabelecer as bases para um bom plano de Marketing, que é a base para um perene crescimento de vendas.

Numa visão financeira, aumento de vendas vai proporcionar uma maior alavancagem operacional, que é o efeito proporcionado por um montante maior de margem, (vendas (-) custos variáveis) dado um nível de custos fixos. Tendo todas as demais condições mantidas constantes, este fato aumenta o lucro e o caixa, que é o que no fundo se quer. Numa visão de Marketing, crescimento de vendas é a prova principal de que nosso composto de marketing está funcionando, com produto, distribuição, comunicação e preço adequados.

Mas como podemos crescer em vendas?

Comecemos pesquisando o tamanho do mercado para nosso produto e nossa parcela desse mercado. Dá para aumentar? O problema é força de vendas, distribuição, adequação do produto, crédito, mix de produtos? Como nos posicionamos em relação à concorrência? O que o cliente quer? O que nós oferecemos e o que a concorrência oferece? Existem lacunas que podem ser aproveitadas? E que tal utilizar a valiosa e conhecida matriz de Ansoff para priorizar a estratégia de atuação?

De acordo com essa matriz, para os produtos existentes, primeiro explore o mercado em que sua empresa já atua (Dá pra vender mais? Existem clientes ou regiões não penetrados?). Depois de explorar o quadrante de penetração de mercado, pule para o quadrante de desenvolvimento de mercado, onde os produtos existentes poderiam ser adaptados para os novos mercados. Após explorar alternativas usando os produtos atuais/existentes, passe para a segunda coluna, de exploração de novos produtos que podem ser lançados nos mercados atuais (desenvolvimento de produtos) ou em mercados novos (diversificação).

Menos famosos que os 4P’s do marketing (Produto, Promoção, Praça e Preço), gosto muito dos 7 O’s ou as 7 “golden questions” que aprendi com o excelente professor Romeu Busarello e que  recomendo que sejam utilizados numa análise do seu negócio visando crescer vendas. São eles:

– Quem constitui o mercado?  Ocupantes?

Se você é gerente de um parque de diversões e pensa que seu público são crianças e adolescentes, que tal abordar também Gerentes de RH de Empresas, Diretores de Escola e Agências de Turismo?

– O que o mercado compra?  Objetos?

O mercado quer bens tangíveis, serviços, ou os dois juntos? Se você vende um estofado, por que não oferece um serviço de impermeabilização?

– Por que o mercado compra? Objetivo?

Há sempre um objetivo explícito numa compra e podem haver outros não tão explicítos.  Por que não atendê-los ou prestar atenção nisso para vender mais?  Responda rápido: da última vez que você entrou numa perfumaria foi para comprar um perfume para você ou foi para comprar um presente? Aposto que foi a segunda alternativa. Nesse caso não dá para a loja não ter uma boa embalagem para presente.

– Quem participa da compra?  Organizações?

Quem compra tinta é o marido, mas quem define cor é a mulher. Quem paga a TV a cabo é a/o chefe de família, mas quem decide é a família inteira. Site de compras coletivas, clube de compras, compradores profissionais, por impulso, compra técnica etc., procure descobrir quem influencia a compra.

– Como o mercado compra? Operações?

Cartão de crédito, cartão de débito, dinheiro, cheque, vale-refeição, vale-transporte, vale presente etc. Você se lembra quando só existia dinheiro, cheque e o fiado?

– Quando o mercado compra ?  Ocasiões?

Flores e chocolates no dia da secretária, promoções nas grandes lojas após o Natal. Dá para ficar de fora dessas ocasiões se você está em algum desses negócios?

– Onde o mercado compra? Onde?

Inscrição para vestibular no shopping e no metrô, as listas de casamento na Internet…  Não dá para abrir mão desses canais.

Aumentar vendas é um trabalho árduo e de todos dentro da empresa. Bons produtos, boa distribuição e uma comunicação de marketing adequada, além de excelência operacional, são pré-requisitos fundamentais para um saudável crescimento e isso cria valor. Fácil? Definitivamente não. Encare isso como uma jornada, e o resultado virá!

Clayton Nogueira é Diretor financeiro para a America Latina da Valspar Corporation. Graduado em Administração de Empresas com Mestrado em Controladoria pela USP, MBA em Marketing pela ESPM-SP, Conselheiro fiscal e de Administração certificado pelo IBGC. É professor de Gestão de Negócios  na FIAP e da FIA-USP, Conselheiro fiscal da Abrafati e Diretor vogal no IBEF-SP.