Omnichannel constrói hoje a ponte entre o digital e o físico

Promover uma ação de marketing em tempo real, com interações entre os mundos on-line e off-line, parecia ser algo distante da realidade dos consumidores brasileiros. Hoje, não mais. No Brasil, as marcas já começam a utilizar a tecnologia para construir a ponte entre o digital e o físico, possibilitando que consumidores transitem por esses ambientes de maneira natural e simultânea.

O omnichannel está efetivamente ganhando mais espaço no mercado e isto tem mudado o comportamento das marcas, impulsionando a migração dos negócios para o digital. Identificar os touchpoints (pontos de contato digital) com o consumidor passou a ser requisito obrigatório às empresas que apostam nessa jornada. Esse é um caminho sem volta, que combina estratégia digital e investimentos em inovação.

No entanto, as marcas devem estar cientes de que o fator crucial para a decisão de compra do consumidor nos ambientes on/off é a qualidade do conteúdo que ele recebe no momento exato em que ele deseja realizar a compra. É neste contexto que o marketing deve atuar para promover a interação on-line e off-line com um grande diferencial: conteúdo relevante e em tempo real. Tudo isso, combinado ao uso intenso da tecnologia e analytics.

Mapear o perfil e as preferências do consumidor no mundo off-line nunca foi uma tarefa fácil. Mas hoje, a tecnologia é capaz de rastrear dados sobre o perfil e a trajetória do consumidor, ou seja, o seu comportamento ao visitar um shopping, supermercado ou loja já pode ser aplicada! A coleta desse rico conjunto de informações traz a oportunidade de a marca gerar uma experiência destacada. Seu uso estratégico também é fundamental na elaboração de novas campanhas.

Para isso, as marcas também ganham um aliado cujo uso vem rescendo perceptivelmente: o smartphone. Recentemente, um estudo da Cisco previu que o número de telefones móveis chegará a 5,4 bilhões e m2020, fazendo com que haja mais pessoas no mundo com celulares do que com eletricidade, água e carros. O número de celulares, dispositivos e conexões chegará a 11,6 bilhões, incluindo 8,5 bilhões de telefones pessoais, frente a 7,9 bilhões em 2015. Deles, 67% serão “inteligentes” contra 36% em 2015. Um panorama com potencial de penetração das marcas junto à população mundial.

Grande parte da população permanece 24 horas quase literalmente com um smartphone na mão. Então, os smartphones são a porta de entrada perfeita para o desejo do consumidor, permitindo que as marcas rastreiem e entendam o que o consumidor busca e formulem uma estratégia para contactá-lo diretamente com ofertas e produtos. Esse exemplo de omnichannel, que soa como apenas mais uma das incontáveis possibilidades da tecnologia, já é possível e tem gerado excelentes resultados.

É o que acontece na rede de shopping centers da Ancar Ivanhoe. Os visitantes do Shopping Nova América, do Botafogo Praia Shopping (RJ) e do Conjunto Nacional Brasília (DF) já foram impactados com cupons on-line de promoções e descontos personalizados de acordo com seu perfil de consumo. A solução, desenvolvida como iniciativa da Ancar Labs, frente de inovação da rede em parceria com a CI&T, foi construída na plataforma Google Cloud com uso pioneiro de Analytics e Big Data, e faz parte da estratégia de Mobile Marketing do grupo Ancar Ivanhoe.

A inovação permite que os usuários sejam identificados assim que se conectam na refe wi-fi dos shoppings e, de acordo com seu perfil de comportamento e geolocalização, possam receber promoções personalizadas geradas a partir da análise desses dados. Para se ter uma ideia, a ação gerou resultados com taxa de resgate de cupons de 40% e tíquete médio de compras de R$ 200. Neste caso de sucesso das unidades da Ancar Ivanhoe, os especialistas da CI&T conseguiram rastrear o comportamento do usuário e gerar um fluxo de curadoria de conteúdo para promover a interação no/off com o consumidor e, por fim, o marketing em tempo real.

Experiência do Usuário: Acompanhar o comportamento do usuário e trabalhar seus dados do perfil através de ferramentas de analytics. É essencial entender suas preferências dentro do shopping e o que busca no mundo on-line. Quais lojas físicas ele visita e o que busca no ambiente on-line dentro dessas lojas físicas, por exemplo. Quais concorrentes ele visita e por quê? O que este consumidor faz depois de obter as informações sobre os produtos. E, finalmente, o que o varejista pode fazer com estas informações em mãos. A aposta, então, é entregar uma mensagem da marca ou oferta no momento mais relevante e de maneira contextualizada para este consumidor.

Analytics: Não basta desenvolver um app que destaque a marca ou que responda às dúvidas dos usuários sobre alguma promoção. É preciso lembrar sempre que o marketing precisa entregar benefício ao consumidor, entendendo o contexto onde ele é inserido. A partir disso, é possível chegar a uma combinação ideal: necessidade (entendimento) + desejo + demandas. Mas do que criar necessidades, os profissionais de marketing precisam encontrar meios para influenciar os desejos dos consumidores. Por isso, é vital trabalhar os dados para entender esses desejos e impactar consumidores na hora certa.

Valor: Lembre-se que valor é diferente de preço. Quando você gera valor, o consumidor não se importa com o preço. Isto porque você está entregando algo relevante, do qual ele realmente necessita. Promova ofertas de produtos no momento em que ele deseja compra-los. Avalie quais ações podem gerar um resultado maior. Por exemplo, ao saber que esse consumidor acabou de comprar um tíquete para ir ao cinema, que tal dar uma pipoca ou a cortesia de estacionamento? Ao saber o gosto e as ofertas que mais possam interessar para o consumidor, você já terá um ótimo começo para abrir um diálogo com ele. Experimente!

Expertise: Conte sempre com o apoio de especialistas em digital. Eles podem ajuda-lo na entende o comportamento dos usuários e saber como é possível combinar digital, analytics e outras tecnologias essenciais para viabilizar suas estratégias de Mobile Marketing. Certamente, isto fará toda a diferença quando a sua empresa ingressar nessa jornada, optando por trazer o cliente para o centro do seu negócio.

Portanto, as marcas precisam conhecer quem é o cliente assim que ele entra no estabelecimento. É fundamental saber o que o consumidor está comprando, quais temas despertam o seu interesse e aproveitar esse momento para apresentar, em tempo real, uma oferta personalizada. A Ancar Ivanhoe já está combinando omnichannel, analytics e Big Data na prática. Inspire-se neste case de sucesso e promova a interação on/off com seus consumidores!

Mauro Trevisani é professor nos cursos de MBA da FIAP.