Marketing de conteúdo e Web Semântica

Socializar. Compartilhar. Conversar. Interagir. Neste mundo cada vez mais conectado, o marketing conjuga estes verbos constantemente para criar uma relação de confiança e valor entre instituições e pessoas, disponibilizando conteúdo adequado e relevante a cada contexto imaginado. Este conteúdo se apresenta na forma de recursos cada vez mais variados, em distintos formatos, e em diferentes contextos disponibilizados na web. Marketing de conteúdo busca flexibilidade para adicionar novos recursos, para mapear ligações e mudanças entre os recursos, para refletir os diferentes contextos do negócio, para garantir integração entre canais, para deixar os recursos com dados inteligentes – smart data, e para entender e medir o engajamento do cliente. Web semântica, ou web de dados, promove a interoperabilidade semântica entre estes recursos com uma linguagem e regras gramaticais bem definidas, e processável e compreensível tanto por humanos como por agentes de software.

Um conteúdo relevante presente nos recursos, como textos sobre produto ou serviços, vídeo, imagens, infográficos, e-books, avaliações de clientes, informação técnica, entre outros, precisa então disponibilizar uma estrutura semântica para ser automaticamente localizado, reutilizável e adaptado aos diversos canais como redes sociais e e-mail marketing. Inicialmente três grandes passos podem ser adotados. O primeiro passo é a construção da taxonomia envolvida ao contexto no qual os recursos estão inseridos e assim compartilhar vocabulário expresso nos diversos canais. Ferramentas como Google Keyword Planner, Squirrly e Keywordtool.io podem auxiliar nesta construção.

Já o significado aparece em metadados ou em anotações semânticas. Os metadados devem ser inseridos nos próprios recursos que descrevem ou serem armazenados em repositórios, na forma de anotações. Anotação semântica identifica, formalmente, conceitos e relações entre conceitos presentes nos recursos Web. Por exemplo, em páginas HTML (Hyper Text Markup Language) é possível inserir metadados através de marcações não visíveis na exibição da página pelo navegador. Os padrões associados são RDFa (Resource Description Framework in atributes), microdata, JSON-LD (JavaScript Object Notation para Linked Data) e OWL (Web Ontology Language). Já para armazenamento surge como exemplo o banco de dados Virtuoso e a linguagem para consulta SPARQL.

Anotador e consumidores da anotação devem compartilhar o mesmo significado, interpretação, e para isto deve ser providenciada a referência a um ou mais vocabulários controlados – acordos sobre os dados transportados para organizar os conceitos e promover o desenvolvimento de ferramentas que os representam.

O segundo passo é anotar semanticamente os recursos com vocabulários controlados.

O site Linked Open Vocabularies (LOV – http://lov.okfn.org/dataset/lov/) apresenta 563 vocabulários separados por categorias como biologia, pessoas e multimedia e interações entre eles.  Alguns vocabulários em destaque são Dcterms (DCMI Metadata Terms), Dce (Dublin Core Metadata element set), Foaf (Friend of a Friend), Skos (Simple Knowledge Organization System) e o Geo (WGS84 Geo Positioning). Google e Yahoo criaram o Schema.org atualmente adotado por muitas empresas entre elas Microsoft, Pinterest, Yandex.

Motores de busca, ao utilizarem estes metadados proporcionam consultas mais precisas, envolvendo não somente palavras-chave (taxonomia), mas propriedades (metadados), como autor, formato, datas diversas e outros, e o propósito como o contexto no qual o recurso se insere, sua qualidade, suas condições de uso, suas estratégias de preservação, e assim por diante.

O grande exemplo é o Google onde os dados estruturados são conhecidos como rich snippets  e rich cards – associados ao vocabulário controlado schema.org. Mais de 200 fatores são considerados nas suas buscas visualizados em rich results – dados presentes nos rich cards – e knowledge graph cards – dados agregados de uma variedade de informações relevantes e confiáveis sobre entidades como pessoas, locais e organizações.

O terceiro passo é construir uma rede de dados com a ligação entre os diferentes recursos internos e externos de tal forma a enriquecer o conteúdo do recurso disponibilizado. Linked Data é o conjunto de boas práticas para publicar e conectar conjuntos de dados estruturados na Web. Seus princípios básicos são usar URIs como nomes para recursos; usar HTTP URIs de forma que as pessoas possam procurar por estes nomes; quando alguém procurar por uma URI, fornecer informações úteis, usando os padrões (RDF*, SPARQL); e incluir links para outras URIs para que as pessoas possam descobrir mais coisas sobre o conteúdo.

Entre as ações de marketing digital associadas ao marketing de conteúdo destaca-se SEO (Search Engine Optimization) para promover os recursos existentes no site perante os motores de busca, e Digital Data Management para publicar, acompanhar e monitorar analiticamente os dados presentes nos recursos.

O resultado destes passos são páginas interpretadas automaticamente pelos agentes ou serviços web semânticos, principalmente, para criar uma experiência relevante para o usuário, para realizar uma comunicação com os assistentes pessoais ou com os motores de busca de tal forma que eles possam recomendar seu conteúdo em suas pesquisas. Enfim para conjugar os verbos do mundo digital.

Regina Cantele é coordenadora do curso de MBA em Digital Data Marketing da FIAP. Doutora e mestre em Engenharia Elétrica (Poli/USP), graduada em Ciência da Computação e em Ciências Exatas (Universidade Caxias do Sul). Professora nos cursos de MBA da FIAP desde 2004 nas disciplinas envolvendo Service Oriented Architecture (SOA), Business Intelligence (BI), arquitetura de banco de dados, modelagem UML e web semântica.  Forte experiência em Tecnologia da Informação principalmente em projetos para BI, implantação ERP / logística – WMS, processos ITIL, estruturação de equipes de banco de dados e arquitetura de soluções. Carreira desenvolvida em empresas nacionais e multinacionais nos segmentos de Saúde, Energia, Manufatura, Informática, Governo e Varejo.